《消费者论文（精选3篇）》

读书是学习，摘抄是整理，写作是创造，这里是漂亮的编辑给家人们分享的消费者论文（精选3篇），欢迎阅读，希望对大家有一些参考价值。

消费者行为分析 篇1

[关键词] 网络游戏 边际效用 消费者剩余

随着宽带技术的不断普及， 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言，网络游戏已经成为很多人日常休闲的一种方式，尤其是在上海北京等工作节奏较快的城市，足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种时尚。本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。

一、欲望和效用

研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。

效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。

同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感――效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上――那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激第一层次的欲望实现要求。没有人会不花费一点游戏时间就获得自己心仪的虚拟物品――就算是别人帮你代打，你总要登陆游戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己的展示机会。两个层次效用的区别在于，第一个层次的效用是获得了一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完全可以用体育运动、卡拉OK等其他娱乐方式来代替网络游戏时间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游戏内部，可替代性很弱，你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一模一样的替代品。为了便于分析说明，下文中我们把第一个层次的效用简称为网络游戏的效用，而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及虚拟现象的效用，这样也就有了对应的总效用、平均效用和边际效用的概念。

二、边际效用递减规律

经济学中边际效用递减规律是指在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减可以通过观察消费者行为并进行推论来证实。那么，对于网络游戏的消费又是否满足边际效用递减规律呢？

1.网络游戏的边际效用

网络游戏作为一种休闲方式，消费者从它那里获得的效用首先从外部来看就是一种休闲娱乐的满足感。而能够提供休闲娱乐满足的方式方法很多，所以网络游戏应该存在很多的可替代品。更何况在现实生活中，参与网络游戏的玩家绝大多数并非所谓的职业玩家，他们还有自己的工作要做，没有工作的收入，又何谈休闲娱乐呢？所以从这些角度来分析，网络游戏的边际效用满足边际效用递减规律。

可是，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。以体育运动为例，你可能由于长时间的打篮球而使得打篮球的边际效用变得很低，你很想放弃打篮球改打羽毛球或者别的什么，但是你发现你已经没有体力了，而当你没有体力时，任何一种体育运动的效用都会很低，总的以体育运动所表现出来的边际效用就会迅速降低。但对于网络游戏这种休闲娱乐方式，情况就有所不同了。当你登陆游戏，长时间的漫游在游戏世界中，你觉得你所玩的角色（比如战士）的边际效用已经很低了，打算放弃它。可你会怎么做呢？是退出游戏么？不，很多人不会这么做，他们会换一个角色（比如法师）来继续游戏。从整体来看，他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。

2.虚拟物品及虚拟现象的边际效用

虚拟物品是指存在网络虚拟世界中的无形物品， 包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟道具、虚拟角色等。它们都是以电子记录的形式保存在网络服务器里的数据和资料。虚拟现象主要是指在网络游戏中才能完成的特殊现象，比如收徒弟、组建工会等。

无论是虚拟物品还是虚拟现象都会使得玩家对网络游戏产生一种归属感――同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。

对网络游戏的归属感是基于游戏体系的，但又不能完全仅有游戏来决定。对某种需求的满意度，通常可以用这样一个公式来衡量，即满意度＝实际/期望，可以看出，是由两部分影响，一个是实际值（精神实际和物质实际获得），一个是期望值。游戏中所能获得的实际值并不一定高于现实生活，但它的获得仅限于游戏体系内，获得的方式方法要比现实生活简单的多；而游戏中的期望值又可以比现实生活中的期望值大大降低。比较游戏中与现实中的满意感，游戏中的满意感明显要高出现实的满意感，自然而然游戏比现实更容易让人产生归属感了。

游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。比如，你在游戏中有了一套装备的一个部件，这会更刺激你去追求套装的其余部件；你组织了一个在服务器中有名望的工会，你会不断地对工会投入甚至于去开分会以壮大工会的实力。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。

不过，不要忘记了，不管虚拟的物品或是虚拟的现象多么的诱人，它的实现必须要以对游戏的消费作为前提。如果你的点卡里没有了余额，是进不了游戏的，也就实现不了虚拟物品及现象的效用了。所以，虚拟物品及虚拟现象的这种不符常规的边际效用变化，加强了网络游戏的休闲娱乐效用，逆向刺激了对网络游戏的消费。

三、消费者剩余

消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。

从上面的分析，我们可以看出，消费者对网络游戏的边际效用是递减的，但是递减的效率很低。在经济学里，我们往往把边际效用与消费者的支付意愿相挂钩，认为边际效用越高消费者的支付意愿越高，反之，消费者的支付意愿越低。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。所以网络游戏的这种高消费者剩余所表现出的相对价格偏低的吸引，也会刺激消费者进一步对其消费。

另一方面，边际效用递减规律在序数效用理论中用于解释无差异曲线凸向原点。边际效用的低效率递减意味着无差异曲线的凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。

参考文献：

[1]厉以宁：西方经济学。高等教育出版社，2000年8月

[2]霍 杰：网络游戏的经济学分析。平顶山学院学报，2007年22卷5期

[3]韦 艳 迟 彬：网络游戏市场消费现状分析。山西经济管理干部学院学报，2004年12月

[4]洪焕坪 徐莹莹：中国网络游戏产业现状与发展趋势分析。商场现代化，2006年13期

消费者行为分析 篇2

关键词：三四线城市 德州 消费行为

为了探究三四线城市的消费者行为，笔者采取实地调研和访谈两种形式，调查人群锁定在三四线城市有一定购买力的青年以及部分大龄消费者。调查内容涉及三四线城市消费品的选择、消费人群的社交方式、网购的空余时间分布和媒体影响力。调研问卷针对三四线城市的消费群体，内容涉及基本信息、服饰、日用品、上网、网购及手机使用等。此外还开展了城市商业街的品牌分布调查。

一、调研发现

在问卷调研中，“基本信息”部分表明：虽然近年来三四线城市的生活质量不断提高，消费者购买热情高涨，但由于收入的限制及传统消费观念的制约，他们在消费时仍然比较节约，计划性较强。“服饰”部分表明：人们获取服装信息的来源主要是广告以及店铺招牌，消费者在选择服装品牌时非常注重面子和地位，他们会有选择地购买那些能够体现他们社会地位和符合其个人价值观的品牌，品牌忠诚度普遍较低。“日用品”部分表明：女性消费者购买日用品更认可传统销售渠道，价格是影响消费的主要因素，获取品牌信息的渠道主要是电视、网络和时尚杂志，对奢侈品品牌的认知范围较为分散。“上网”部分表明：消费者偏爱传统浏览器、主页导航页，新兴品牌的普及度很低。视频工具的选择范围较为广泛，微博和微信在大学生中认知度较高。“网购”部分表明：消费者较热衷于网络购物，渠道以淘宝、天猫为主，京东商城、唯品会的普及度较低。吸引消费者网购的原因是网上产品价格较低以及网络的快捷便利，不愿线下购买主要由于价格较高。“手机”部分表明：人们选择手机的原因主要是喜欢这个品牌，同时价格便宜，最后才考虑功能强大。未来，高端智能手机品牌受到消费者追捧，市场前景广阔。

此外，笔者选取了德州市最大的商业步行街――城隍庙步行街进行调查。观察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且为临街有招牌的实体店包括：真维斯、德尔惠、百斯顿、都市丽人、米雪儿、四海龙男装、李宁、鸿星尔克、阿依莲、唐狮、佐丹奴、奥康、361度、达芙妮、特步、以纯、美特斯邦威、海澜之家、杰克琼斯、鳄鱼、森马、九鹿王、花花公子、华伦天奴。此外商业街还分布有较多的本地品牌，最典型的是意尔康男装，共有四家。其次还有FASTFISH、稻草人、异空牛仔、步步高男裤、德古萨男装、S・DEER/CONCEPT、唯美时尚、雅尔美、飞豹品牌男装等在本地享有较高知名的品牌。

二、结论分析

本次调研共发放调查问卷200份，回收有效问卷186份，有效率为93%。

1.整体消费水平较低，处于保守状态

近年来德州城市居民收入总体增长较快，但不同收入群体之间的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增长出现停滞，收入和消费水平增长缓慢，严重制约居民总消费需求的增长。面对目前的世界性金融危机、国内股票市场的低迷以及对房地产市场遇冷，一些居民对未来的收入预期降低，因此消费处于相对保守的状态。

2.消费者认可本地企业和品牌

调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，德州的商业街上分布着很多的本地品牌商店，这些店铺购买者络绎不绝。在访谈中我感受到，三四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召力。

3.传统消费观念仍是主流

在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。

4.消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。

5.价格是影响消费者购买决策的重要因素

在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。

6.消费者获取品牌信息的来源单一

消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。

7.消费者非常注重地位和面子

问卷和深度访谈结果表现出三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重和羡慕。

8.网络购物日益普及

三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。

三、对策与建议

成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心[3]。该部分运用麦肯锡4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在于促销方式和广告投放。

1.产品与价格

品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可[4]。

产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一线的奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感到物有所值。

2.渠道

加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。

3.促销

加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。

加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。

广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树立良好口碑。

注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。调查还发现，德州市天衢购物中心、德州百货大楼是当地人民最爱光顾的两大购物场所，因此可选择人流量大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。

注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形式，营销者可以选择在德州著名的天衢购物中心、德州百货大楼门前广场进行路演活动。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。

注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展开病毒式营销，树立口碑。

创新促销手段。以在德州市家喻户晓的“361度”运动鞋为例，可以借鉴Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提供了很好的借鉴方法。

通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。

参考文献：

[1]蒋伟。三四线城市，你不了解的顾客[J].数字商业时代，2010

[2]德州城市居民消费差距现状、原因及对策建议[N].中国德州政府网，2011

[3]陈秀玲。成功打开三四线城市消费大门的七个诀窍[J].实力传播，2009.12

消费者论文 篇3

消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心的一般权利，其依据在于生存权，包括安全权、受尊重权、质询权、求偿权、环境权和结社权属于民事权利，不具有制约、限制垄断者的垄断行为的作用。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。它们具有反垄断法上的意义。消费者选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

1.知情权

知情权是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务内容、规格、费用等有关情况。”为了保障消费者行使知情权，《消费者权益保护法》第19条规定了经营者的义务。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息。经营者对商品或服务拥有完全的信息，而消费者并不具备各个经营者提供物品和服务的价格、质量、特性、效能等方面的充分知识，而且一般来说，与经营者相比，消费者获得的信息比较少。在这种情况下，消费者不能达到消费者效用最大化。所以，通过赋予消费者知情权、对经营者课以提供适当信息的义务，以便消费者行使选择权，否则信息不对称会导致市场失灵，使市场机制难以有效发挥机能。

消费者的知情权应当包括两方面内容：(1)要求提供商品或服务的真实情况；(2)消费者有权询问、了解商品或服务的具体情况。我国法律在第二方面的规定内容空洞，有待充实。消费者知情权的目的是使消费者得到充分信息，以便消费者能够按照个人意愿和需要进行选择。

2.选择权

选择权是指消费者根据自己的意愿自主选择商品或服务的权利。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。“竞争法中的消费者利益主要是指消费者选择商品和自主交易的权利”，实质上表现为选择权。例如地域卡特尔提供分割市场或采购渠道手段使参加卡特尔的成员在其各自地域内享受垄断地位，剥夺消费者或用户选择商品或服务的权利。滥用市场支配地位的行为如拒绝交易、搭售等可能会直接限制消费者的购买渠道，也可能会妨碍竞争者进入相关市场，限制消费者的选择权。控制企业合并的目的是为了保证市场上有多个竞争者，最终还是给消费者更多选择的机会。

以卡特尔为例。无论是价格卡特尔，还是数量卡特尔和地域卡特尔，都会产生如下危害：掠夺消费者剩余，减少社会福利。因为“如果一种产品的生产商联合抬高价格，消费者就得多付款，这就使社会收入个公平地从消费者手中转向生产者的手中，成为他们的垄断利润。不仅如此，产品不合理地抬价后，有些消费者本来可以消费得起的商品因为价格过高，消费者不得不放弃他们的消费打算。这部分损害虽然没有流向生产商，但是因为减少了社会消费，也会成为社会的净损失。”然而，如果除垄断者的产品外还存在消费者比较满意的替代品，有足够多的厂商相互竞争，不同品牌相互之间替代性相当强，消费者可以在很多方面有差异的竞争性产品中挑选，从而避免这方面的损失。消费者可能会选择替代品的行为对垄断者形成有利的制约，垄断者不敢滥用垄断势力。

3.公平交易权

我国《消费者权益保护法》第10条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。根据欧共体条约第82条（c）的规定，一个占市场支配地位的企业如果对于相同的交易采取不同的交易条件，由此使某些交易对手处于不利的竞争地位，这种行为即歧视行为，构成滥用市场支配地位。在实践中，最严重的歧视行为是价格歧视，即“卖方对购买相同等级、相同质量货物的买方要求支付不同的价格，或者买方对于提供相同等级、相同质量货物的卖方支付不同的价格，从而使相同产品的卖方因销售价格不同或者买方因进货价格不同而获得不同的交易机会，直接影响到他们之间的公平竞争。而且，同一产品的不同批发价直接影响到零售价，不同的零售价则直接影响到消费者的利益。因此，价格歧视行为不仅影响市场竞争，而且还会损害消费者的利益。”歧视虽然主要是垄断者针对交易对手的垄断行为，但最终会使消费者对同样的商品支付不同的价款，侵犯了消费者的公平交易权。对消费者的合法的歧视行为或差别待遇的前提条件是，消费者存在着选择自由，即市场上存在着替代品或有效竞争。

4.自由权

根据私法自治原则，占市场支配地位的企业有权通过签订合同，决定与某个消费者进行交易，或不与某个消费者进行交易，或对不同的消费者实施差别待遇。在这里，私法自治的前提条件是消费者可以自由选择替代品，经营者之间还存在着竞争。为保障消费者的自由权，我国消费者权益保护法应当规定消费者有权获得经营者已有的、可供提供的商品或服务。凡是经营者投放市场的商品或服务，只要消费者接受经营者提出的条件而购买商品或接受服务，经营者不得拒绝提供。与知情权一样，这也是消费者行使选择权的基础。

侵犯自由权的典型情形是索取垄断高价。按照欧共体条约第82条（a）的规定，索取垄断高价是指一个占市场支配地位的企业直接或间接地实行不公平的购买或销售价格。厂商利润最大化的条件是产品的边际利益等于边际成本，而垄断者为了攫取垄断利润，在高于边际成本的水平上定价，掠夺消费者剩余，进而造成社会福利损失。“竞争法的理论认为，垄断者或者占市场支配地位的企业凭借其市场优势，非常可能向市场提供比其实际可能生产的数量少得多的产品，而且与此相适应，索要与其生产成本相比不合理的高价。因此，反垄断法在这里的任务就是要求这些企业的产品或者服务的价格保持在与市场竞争条件下相适应的水平，目的是维护用户和消费者的利益。”

侵犯消费者的选择权和公平交易权的实质是侵犯消费者的自由。消费者的自由权被侵犯的结果是消费者效用被垄断者掠夺，造成价值损失，减少社会福利。

二、基本权利的性质与功能

1.消费者的权利是法定权利

消费者的权利是法定权利，属于法律的强制性规定，剥夺消费者权利的法律行为无效。作为法定权利，其内容是由规定的，对其进行限制的法律行为也是无效的。我国《消费者权益保护法》第24条规定，经营者不得以格式合同、通知、声名、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定或减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。作为法定权利，其内容由法律直接规定。与物权法定原则不同的是，消费者在消费合同中可以创设新的权利类型，但其有效的前提条件是消费者与经营者之间的约定不得违背法律的强制或禁止性规定或公序良俗原则。2.侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则

侵犯消费者的基本权利适用本身违法原则。如果通过一个合同侵犯了消费者的基本权利——选择权和公平交易权，适用本身违法原则。各国反垄断法都规定，为获取超额垄断利润而进行的共谋定价一律被禁止。侵犯选择权、自主交易权的目的都是为了获取垄断利润。

三、基本权利的功能

1.维护市场机制的正常运转

反垄断法的功能是维护市场机制的正常运转，有效发挥其优化配置资源的功能，提高社会总体福利，保护公共利益。提高消费者福利是维护市场机制有效运转的手段和必要条件。

反垄断法的任务是维护市场机制，因为市场机制可以优化配置国民经济的资源，从而可以最大限度地满足消费者的利益。保护企业的利益和消费者的利益是维护市场机制或提高效率的手段。当然，维护市场机制是保护消费者利益的前提，因为“只有当市场上存在竞争，企业能够灵活地适应不断变化的市场情况，即根据需求者的愿望配置资金和生产资料，社会生产资源才能实现优化配置。”保护消费者的权利，必须维护市场机制和自由竞争。

2.私法自治的工具

私法自治产生垄断，垄断危害私法自治，打破垄断有利于保障私法自治，促进自由竞争。“《禁止垄断法》的保护法益，是作为公益的自由竞争经济秩序，而这种法益只要由《禁止垄断法》加以维护和促进，消费者就有了选择商品和服务的自由。这种自由正是《禁止垄断法》给予消费者的自由。”

自由权、选择权是私法自治的内容和体现。如果消费者能够充分地行使自由权、选择权，对经营者的垄断行为进行制约，在很大程度上能够保证市场机制正常地发挥功能，从而无需国家干预。国家干预是私法自治的补充、辅助手段。

反垄断法保护自由竞争，自由竞争是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由竞争。

3.为权利而斗争

法律赋予消费者权利不仅体现了保护弱者的社会思想，更是活生生的力量。消费者权益保护法不仅体现了国家权力的作用，行使基本权利制约垄断行为更要靠所有消费者的努力。行使选择权、公平交易权不仅是消费者对自己的义务，是对国家社会的义务，是为消费者权益保护法和反垄断法而斗争。

基本权利是一般民事权利的保障。如果消费者不能行使或充分行使选择权、公平交易权，安全权可能就会受到侵害，所以基本权利发挥着保障基本人权的功能。

[论文关键词]消费者权利基本权利功能

[论文摘要]消费者权利是一种制约和平衡的制度。消费者的权利可以划分为两种。一种以安全权为中心，其依据在于生存权。他们只是一般民事权利，不具有反垄断法上的意义。另一种是消费者的基本权利，包括知情权、选择权、公平交易权，实质是消费者的自由权。在反垄断法中，消费者的基本权利属于强制性规定，而垄断者的义务属于禁止性规定。如果消费者认为他们被卡特尔或滥用市场支配地位行为所损害时，可以提起私人的反垄断诉讼。消费者的知情权、选择权和公平交易权除了具有保护消费者合法权益的作用外，还可以制约、限制垄断者通过限制竞争协议、滥用市场支配地位等行为妨害市场竞争，维护竞争机制。

参考文献：

[1]王晓晔：《欧共体竞争法》.中国法制出版社，2001年版